TikTok Shop in Deutschland gestartet: Ist About You der Vorreiter einer Shopping-Revolution?

Hey Leute, seit dem 31. März ist TikTok Shop nun auch in Deutschland aktiv! Und einer der ersten großen Player am Start war natürlich About You. Der Fashion-Riese ist mit über 100 Marken direkt zum Launch eingestiegen. Für mich als E-Commerce-Strategist ist dieses Experiment absolut faszinierend, und ich möchte euch heute meine ersten Eindrücke und Analysen teilen.

About You: Pionier oder Versuchskaninchen?

About You ist bekannt dafür, neue Wege zu gehen. Als beliebter Online-Fashion-Store der Generationen Y und Z traf der Händler hier auf eine Plattform, die genau diese Zielgruppe täglich nutzt. Marlene Lüttje, Teamlead Shoppable Video von About You, brachte es vor dem Start auf den Punkt: „Beide leben von Inspiration, Kreativität und Individualität.“

Aber war das Ganze nur ein Marketing-Stunt oder steckte eine tiefergehende Strategie dahinter? Meine Einschätzung: About You hat erkannt, dass sie dort sein müssen, wo ihre Kunden ihre Zeit verbringen. Und das ist definitiv TikTok. Mit über 25 Millionen aktiven Nutzern allein in Deutschland ist die Plattform längst kein Nischen-Kanal mehr für tanzende Teenager, sondern eine ernstzunehmende Marketing- und nun auch Shopping-Plattform.

Die 12-Tage Live-Shopping-Offensive

About You startete nicht mit halben Sachen. Zum Shop-Launch gab es direkt ein 12-tägiges Live-Shopping-Feuerwerk! An den ersten beiden Tagen sogar mit durchgehendem Programm von 14 bis 22 Uhr – das war ein echter Marathon! An den folgenden zehn Tagen fanden dann tägliche Shows zwischen 17 und 22 Uhr statt.

Das Programm war vielversprechend: Von Kategorien wie Kleidern, Sport und Accessoires bis hin zu kompletten Frühlings- oder Beach-Looks. Dazu gab’s praktische Hilfestellungen zu Figurtypen und Materialien. Hier wurde deutlich, dass About You nicht nur verkaufen, sondern echten Mehrwert bieten wollte.

Spannend fand ich, dass About You offen kommunizierte, erst nach diesen 12 Tagen zu entscheiden, ob sich TikTok Shop langfristig lohnt. Das zeigte mir: Sie gingen das Ganze als echten Test an und nicht als blindes Investment in den nächsten heißen Trend.

About You war nicht allein

Natürlich war About You nicht der einzige Player, der den neuen Kanal testete. Auch Marken wie Nivea, Cosnova (die hinter essence und Catrice stehen), der Sportfashion-Händler Teveo und der Süßwarenhersteller Miralina’s wagten den Sprung in die TikTok-Shop-Welt.

Das zeigte, wie breit das Interesse an diesem neuen Kanal war. Von Fashion über Beauty bis hin zu Süßigkeiten – der TikTok Shop wurde direkt zu einem bunten Marktplatz, der die Grenzen zwischen Unterhaltung und Shopping komplett verwischte.

„Erst verstehen, dann verkaufen“ – die neue Handelslogik

Max Eber-Ischinger, CEO der Marketing-Agentur Addfame, brachte es schon vor dem Start auf den Punkt: „TikTok Shop wird den Markt aufmischen – aber nicht jede Marke wird davon profitieren.“

Seine Warnung war deutlich: Wer schon Probleme hat, Social Media Performance sinnvoll zu skalieren, wird auf TikTok Shop schnell scheitern. Denn hier gelten ganz neue Regeln. Die wichtigste: Die Plattform entscheidet, was verkauft wird – nicht die Marke.

Diese Machtverschiebung ist dramatisch und stellt traditionelle Marketing-Strategien auf den Kopf. Brands, die gewohnt sind, die volle Kontrolle über ihre Botschaft zu haben, müssen umdenken. Auf TikTok funktioniert das direktive Marketing nicht.

Creator:innen als die neuen Verkäufer

Ein Game-Changer ist die Rolle von Creator:innen. Sie wurden zu den neuen Sales-Mitarbeiter:innen! Wer seine Brand-Message nicht clever in Creator-Content integrierte, verlor die Kontrolle über sein eigenes Narrativ.

Das bedeutet: Erfolgreiche Marken mussten intensiv mit Creator:innen zusammenarbeiten, die bereits eine loyale Fangemeinde haben. Authentizität war hier der Schlüssel. Die Zeiten, in denen man einfach einen Influencer für eine schlechte, offensichtliche Produktplatzierung bezahlt hat, sind vorbei.

TikTok-User haben ein feines Gespür für Authentizität. Sie durchschauen sofort, wenn eine Empfehlung nicht ehrlich ist. Das stellte Marken vor die Herausforderung, Kreative zu finden, die wirklich hinter ihren Produkten stehen.

Die Impulskauf-Maschine – Segen oder Fluch?

TikTok Shop ist zur Impulskauf-Maschine geworden. Die Plattform ist perfekt darauf ausgelegt, spontane Käufe zu triggern. Du siehst ein cooles Produkt, swipst rauf, klickst „Kaufen“ – und schon ist es im Warenkorb.

Diese nahtlose Integration von Content und Commerce ist beeindruckend. Aber ohne ein echtes Markenerlebnis entsteht daraus keine langfristige Markenloyalität. Es bleibt ein schnelles, oberflächliches Erlebnis.

Für Marken bedeutet das: Sie müssen einen Weg finden, aus Impulskäufern loyale Kunden zu machen. Das ist die eigentliche Herausforderung nach dem ersten Kauf.

Abhängigkeit vom Algorithmus

Ein nicht zu unterschätzender Faktor: Marken und Händler sind auf TikTok extrem abhängig vom Algorithmus. Schon kleine Änderungen an diesem Algorithmus können massive Auswirkungen auf die Sichtbarkeit und damit auf die Verkaufszahlen haben.

Diese Abhängigkeit ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits kann der Algorithmus dir zu explosivem Wachstum verhelfen, wenn er deine Inhalte pusht. Andererseits kannst du über Nacht in der Versenkung verschwinden, wenn der Algorithmus dich nicht mehr favorisiert.

Mein Fazit: Entertainment trifft Shopping

Eber-Ischinger hatte Recht, als er sagte: Der Verkauf auf TikTok ist kein neuer Performance-Marketing-Kanal, sondern der Moment, in dem Entertainment auf Shopping trifft.

Einfach Produkt-Ads zu schalten, funktioniert nicht. Wer auf TikTok Shop erfolgreich sein will, muss die Logik der Plattform verstehen und annehmen. Es geht um Unterhaltung, Inspiration und Gemeinschaft – der Verkauf ist die Folge, nicht das primäre Ziel.

About You scheint das verstanden zu haben. Mit ihrem Live-Shopping-Konzept setzten sie auf Entertainment und Mehrwert statt auf plumpe Verkaufsangebote. Sie nutzten die Stärken der Plattform und experimentierten mit neuen Formaten.

Jetzt, einige Wochen nach dem Start, bin ich gespannt, ob sich TikTok Shop langfristig als lukrativer Kanal für About You und andere Händler etablieren wird. Die ersten 12 Tage haben sicherlich spannende Einblicke geliefert. Eines ist aber bereits klar geworden: TikTok Shop hat das Potenzial, die E-Commerce-Landschaft grundlegend zu verändern – besonders für Marken, die die jüngeren Generationen ansprechen wollen.

Was denkt ihr? Hat TikTok Shop den stationären Handel noch weiter unter Druck gesetzt? Habt ihr selbst schon über TikTok eingekauft? Und plant ihr als Händler, auf diesem Kanal aktiv zu werden? Ich bin gespannt auf eure Erfahrungen und Meinungen!